▍“仿制药”这个词走进大众视野是在年徐峥主演的电影《我不是药神》中出现的。主人公陆勇是位慢粒白血病患者，在高药价的逼迫下，走上了海外代购仿制药的道路。陆勇为病友代购仿制药的行为虽然救了很多人命，可按照我国的法律，他涉嫌“妨‘碍信用卡管理罪”和“销售假药罪”两项罪名。沅江市检察院向法院请求撤回起诉，检察官在决定不起诉的释法说理书中解释道：“如果认定陆某某的行为构成犯罪，将背离刑事司法应有的价值观”。对于“仿制药”的认识，八点健康汇特邀德开医药董事长夏语结合德开的实践经验和案例，为我们分享德开在“仿制药”领域的探索和心得。
夏语：“仿制药”在现有医药体制改革情况下，可以实现互联网的弯道超车，我认为这是历史给我们的一个大机会。希望能借助这个平台引进人才跟德开合作，一类是寻找慢病管理有信仰的团队，一起去帮助这些长期慢性病的用户。第二类就是对于生产能力强的仿制药厂，可以与德开一起来合作，创造更大的视野。
01国产仿制药已进入微利时代
▍柏总：什么是“仿制药”？为何“仿制药”能卖出天价？目前国产仿制药处于什么状态？
▍夏总：“仿制药”是与原研药具有相同活性成分、给药途径、剂型和治疗作用的药品。与原研药相比，仿制药具有市场基础好、研发周期短，投资少，产出快等特点。
“仿制药”卖出天价主要有两大原因。首先，我国的仿制药生产与美国、印度等国家仿制药生产的差距还处于低水平仿制当中。仿制药的研发成本以及成功性都对仿制药的价格造成了一定的影响。其次，仿制药很大一部分成本用在了高达30%以上的营销费用上，这本身就是一种“剧场效应”，是市场失灵的典型表现。
我国的医药产业虽已进入到了发展的快车道，但仍然面临着好药、创新药短缺，仿制药质量不高，药品注册申请积压等问题。中国已是全球第二大医药市场国家，国内生物仿制药市场规模接近亿元。目前经过多轮集采，仿制药已进入微利时代。
▍柏总：如何看待齐鲁近几年仿制药的策略？
▍夏总：在国家集采形势下，齐鲁药业能快速适应市场变速，依靠生产的稳定性，高效出品，以亲民的价格，迅速打向市场。保证了让更多的人吃得起长期慢病药的行业使命。
▍柏总：未中标仿制药的价格应如何制定？
▍夏总：未中标仿制药的定价应该参考两个维度。第一，通过对存量市场进行分析，围绕自身品类亮点，进行定价参考。第二，通过对市场的定位分析，确定自有品类特质是属于关联品、刚需引流品、辅助药品还是补益类药品。除刚需品应做低价外，其他品类可从消费品的概念上进行定价。
02微利时代国产仿制药如何突围
▍柏总：导入期的仿制药线上如何快速起量？
▍夏总：仿制药线上识别标签是化学品，如何保持化学品关键词在搜索时脱颖而出，实际上是营销和运营的玩法。仿制药的存在是为了解决患者的恐惧和痛苦而存在的，用户在选品的时候会有精准的选择，那么就考验精准营销的能力。精准营销从打法上如果是自营，首先建议建立品牌的识别度，如各大流量平台进行KOL和KOC种草，与知名专家进行直播，将专家视频进行二次传播等等。其次也可以通过和运营能力强的大流量平台进行合作提升品牌曝光度和保持搜索引擎位居首位。
▍柏总：关于仿制药的学术推广，如何才能做到有辨识度？
▍夏总：我认为一方面通过互联网广告的形式进行学术推广，提高曝光度；另一方面与医生领域的KOL合作。由于渠道投放政策的不断革新，学术推广也要对应有所改变与创新，随着监管政策的趋严，未来的模式可能会趋于偏向于“医”端的线上线下协同。
▍柏总：仿制药如何在线上做增量？
▍夏总：线上增量的玩法需要一手抓住存量用户，一手做好新增用户。两手都要抓，两手都要硬。以仿制药头部玩家正大天晴举例，存量用户主要在运营端发力，低价医院APP端，通过内容运营、活动运营、跨界合作（如药+险的融合）触达用户，实现用户在自有流量池活跃与复购，实现私域内的转化。增量用户通过互联网渠道进行学术输出，实现品牌传播。但从长期来看，我认为仿制药市场竞争的核心是价格。所以在仿制药初期构架上我建议遵从以下两点。第一，差异化立项